CF retail
Inspireert en bouwt aan onderscheidende winkelconcepten

Verdiepen niet verdwalen

12-04-2012 door

CF retail in de Telegraaf door Marina Terwoort – 31 mei 2012

Steeds meer winkelketens openen een ’XL-filiaal’. Toch staat ‘extra large’ voor meer dan alleen maar een driedubbel vloeroppervlak met een oneindig assortiment. Achter al die extra vierkante meters schuilt een concept dat moet inspelen op de ‘mood momenten’ van de consument, een ultieme winkelbeleving.

 

„Een klant moet zich uniek voelen in een winkel en het idee hebben zelf iets te ontdekken tijdens zijn persoonlijke tocht door de winkel”, zegt Menno van Gaal, marketingmanager bij Men at work. De jeansketen zag al vroeg de voordelen van een groter oppervlak en opende in 1995 de eerste XL-winkel. „In Londen, Tokio en New York zagen we toen al dat alles draaide om winkelbeleving. Voor ons werd toen duidelijk: om echt iets moois neer te zetten heb je ruimte nodig.”

Daarnaast is XL de manier om te laten zien wat je in huis hebt. Naast kabelpresentaties hangen de broeken aan erkers of zijn deze uitgestald op draaiende tableaus. „ We proberen er iets bijzonders van te maken Door extra vloeroppervlak kunnen we zowel A-merken als de goedkopere modellen mooi tot hun recht laten komen”, aldus Van Gaal.

In the mood

Carin Frijters, eigenaar van adviesbureau CF-retail, beaamt dit: „Winkels zullen meer moeten doen dan het neerkwakken van extra spullen in een groter winkelpand.” De XL-winkel is volgens Frijters geen trend op zich, maar een manier om in te spelen op zogenoemde ’mood momenten’. De consument vertoont verschillend winkelgedrag op verschillende momenten en plekken. Daarom moet deze altijd en overal worden benaderd. „Kiest de consument voor dichtbij en makkelijk, dan verwacht hij niets bijzonders. Gaat hij een dagje uit, dan wil hij die totaalbeleving. Daar sluit de XL-formule mooi op aan.” En extra ruimte biedt nu eenmaal mogelijkheden. „Zet bijvoorbeeld een catwalk in een modezaak of demonstreer ambachtelijke productiemethoden. Zo voeg je waarde toe aan een product. Je moet niet alleen vergroten, maar ook verdiepen”, legt Frijters uit.

Toch kan schaalvergroting en assortimentuitbreiding in de winkel net dat extraatje bieden ten opzichte van online shoppen. Op webwinkels is meestal het hele assortiment op een pagina te vinden. Daar is in de winkel vaak geen plek voor. Daarin biedt de XL-winkel een uitkomst”, stelt retailexpert Marcel van Aalst. Hij spreekt van XL als onderdeel van ‘de multi-kanaal strategie’ waarbij de consument via verschillende kanalen, internet en fysiek, wordt benaderd. Een kanaal voor ieder winkelmoment en iedere behoefte. Dit sluit aan op de door Frijters vernoemde ‘mood momenten’. „Online is voor de oriëntatie, je weet al wat je wilt hebben, maar toch ga je naar de winkel voor de beleving.” Die beleving weten websites volgens van Aalst vooralsnog niet te creëren. „Bovendien wil een vrouw toch het liefst dat jurkje voelen en passen en de man zal de nieuwste technische snufjes willen uitproberen. Dan is het mooi als alles wat online staat, ook in een winkel ligt. Daar is soms XL voor nodig.”

Voelen en uitproberen

De KPN XL-store, die in januari zijn deuren opende in Eindhoven, sluit aan op deze behoefte. In de ’experience store’ kan de klant de nieuwste tablets, TV’s en smartphones ervaren, voelen en uitproberen. „Door de grootte van de winkel is er plek voor een heel ruim assortiment. Alsof je in de huiskamer van KPN bent”, zegt Marie Lou van der Kruk, XL- marketingmanager bij KPN. In de ’huiskamer’ heeft KPN service hoog in het vaandel staan. „Klanten zijn vaak de weg kwijt in ons grote bedrijf en worden van klantenservice naar klantenservice doorverbonden. De winkelbelofte van deze XL-store is dan ook dat de klant altijd met een oplossing de deur uit gaat.” Daarom biedt de winkel een klantenservice en een repair-afdeling. Daarbij kun je de nieuwste apps laten installeren door de gespecialiseerde ‘smartphone geeks’. “Deze XL is een plek waar de consument zich prettig voelt en de tijd kan nemen.”

Wilt u ook bouwen aan een meer onderscheidend winkelconcept? Neem dan contact op met Carin Frijters van CF retail voor een vrijblijvend gesprek via info@cfretail.nl of 06 22991709.

Tags: , , , , , , , , , ,