CF retail
Inspireert en bouwt aan onderscheidende winkelconcepten

Branchevervaging bij H&M ??!..,

31-07-2011 door

Fashion ontmoet Home, Home ontmoet Fashion.

Modeontwerpers die op het interieurpad gaan zijn zeker geen nieuw fenomeen. Paul Poiret, de legendarische modekoning uit het begin van de 20ste eeuw produceerde al meubel- en gordijnstoffen.

Begin jaren tachtig ontstond er in Amerika echter een voelbare verandering. Mode was niet meer afdoende, er moest een ‘umfeld’ gecreëerd worden. Een lifestyle bedoeld om een connectie met de ontwerper te krijgen. Hield je van de designer zijn kleding dan toch ook van zijn meubelen. Design werd hot. En design moest een gezicht hebben. Anonimiteit werd verdacht en stond haast voor slechte kwaliteit.

Mode designers

Ralph Lauren was een van de eersten die deze ontwikkelingen wist te combineren in zijn collectie. Inmiddels is deze modeontwerper met van oorsprong zijn Home Collection goed voor 1 miljard dollar; meer dan een kwart van zijn imperium. De Armani Casa collectie heeft honderden verkooppunten en eveneens een miljarden omzet. Wie van de gerenommeerde modehuizen heeft er eigenlijk geen eigen meubel- of accessoire collectie? Hugo Boss, Jean Paul Gaultier, Mulberry, Karl Lagerfeld, Christian Lacroix, Snia Rykiel, Kenzo, Maison Martin Margiela, Fendi, Missoni, Krizia, Moschino, Pierre Cardin. Maar ook hippere merken als Paul Smith, Diesel en Levi’s. Veel van deze High-End merken zoeken exposure en laten de Home producten zien in hotels en hotelketens. (bron; NRC)

Introductie H&M Home collectie in Nederland

Het internationale H&M modebedrijf met meer dan 2.000 winkels worldwide introduceerde eind 2010 in Nederland de Home collectie. H&M-fans kunnen vanaf dat moment de betaalbare home collectie van de modeketen niet alleen meer via internet , maar kunnen deze ‘live’ ervaren en kopen in de grootste (maar liefst zes verdiepingen) Nederlandse H&M winkel op de Dam in Amsterdam. Een ‘revolutionair’ winkelconcept?

In september 2010 introduceerde H&M de nieuwe Home collectie, in een pop up shop in een industriële loods in Amsterdam. Deze introductie vond plaatst tijdens het jaarlijkse woonevenement Inside Design van Elle Wonen en duurde maar liefst drie dagen.

Vlak daarna opende de grootste H&M-winkel aan de Dam in Amsterdam een shop in de shop van enkele honderden m2 VVO met een zeer betaalbare Home collectie. Interieur textiel dat beïnvloed is door de mode met de voor H&M wel bekende kleine prijzen, relatief mooie materialen, eigentijdse kleuren. Kortom; een sterke prijs kwaliteit verhouding. De prijzen van de Home collectie van H&M lopen uiteen van 4,90 euro tot 14,90 euro voor kussenhoezen, 14,90 euro tot 49,90 euro voor dekbedovertreksets en 9,90 euro tot 14,90 euro voor de prachtige handdoeken.

Retail Merchandise

De shop in de shop ziet eruit als een kruising tussen showroom en een expositie. Er is veel tijd en aandacht besteed aan de presentatie en de retail merchandise van de producten en het etiket theater op de winkelvloer is hier duidelijk op zijn plaats. Producten worden in kleurgroepen en materiaalcomposities gepresenteerd. De eerste presentatie-ingang wordt echter bepaald door de ruimte waar het interieurtextiel primair door de consument wordt gebruikt in huis: keuken, woonkamer, slaapkamer, enzovoort. Deze functionele manier van presenteren geeft de consument duidelijk richting maar is tegelijkertijd ook beperkend. Consumenten gebruiken interieuraccessoires namelijk niet per definitie meer in een specifieke ruimte.

Magneetshoppen

In de nabijheid van ieder product kunnen consumenten een magneetje vinden. Op het magneetje staat een foto en een korte omschrijving van het afgebeelde product. Klanten kunnen overal in de winkel metalen bordjes vinden met daarop een winkelwagen, waarop ze product magneten kunnen plakken. Is hier sprake van een kruisbestuiving tussen ‘bricks en clicks? of een geheel nieuwe vorm van retailen. Of gaan we terug in de tijd en is dit leuke een variant op het aloude Kijkshop principe?

Bij de kassa kan de ‘winkelwagen’ worden afgegeven en worden de spullen rechtstreeks uit het magazijn gehaald, zodat de klant niet met alle interieuritems door de winkel hoeft te lopen.

Klantlogica

De eerste winkels van H&M in Zweden waar het home concept verkocht wordt  zijn een groot succes. Inmiddels zijn er H&M winkels met Home geopend in Londen, Helsinki en Kopenhagen. Ik vraag me echter af of het Nederlandse publiek zich laat dirigeren door deze functionele benadering van een belevingsconcept. Wie kiest er op een functionele wijze voor interieurproducten die gebruikelijk gekozen worden op kleur, materiaal en vorm? Wat mij betreft gaat H&M vooral door met het creëren van presentaties die verleiden door de combinatie van kleur- en materiaal en uitnodigen om te kopen door middel van retail merchandise.

Sprake van branchevervaging is er bij de hierboven besproken designers en Hennes & Maurits allerminst, hooguit het goed uitnutten van de brand extensions.

Deze column is onder andere geplaatst op Retail Actueel – www.retailactueel.nl

CF retail, is het bureau voor helder, inspirerend en pragmatisch concept- en innovatie advies op het gebied van product, presentatie en implementatie in consumenten omgevingen. Kijk voor additionele informatie op www.cfretailadvies.nl of op www.retailinspiratietour.nl of bel 06 22991709

Tags: , , , , , , ,