CF retail
Inspireert en bouwt aan onderscheidende winkelconcepten

BASE, weg van de basis?

19-10-2011 door

Onlangs opende in Antwerpen in een hoek van het Centraal Station een nieuwe BASE flagship store, naar een ontwerp van Creneau International. BASE telefonie is een zusterbedrijf van de Nederlandse KPN en staat in België bekend als een van de goedkoopste en met name prijsgeoriënteerde providers.Op deze boeiende locatie sprak ik met een van de designers van Creneau International, Andrew Theunissen. Andrew heeft samen met collega designer Simone Pullens aan de wieg gestaan van dit eigenzinnige concept. Creneau International is gestart met het vaststellen van nieuwe merkwaarden voor BASE en heeft deze vertaald naar een 3-D omgeving. Er is bewust gekozen voor het versterken van het contrast tussen de nieuwe merkwaarden en de uiterlijke verschijning van het pand.

Barok versus transparent

Het stationspand oogt barok, voorzien van een rijke historie en is opgebouwd uit massieve materialen. Daar tegenover staat het nieuwe BASE juist voor eco-vriendelijk, helder, transparant en staat het begrip emotie centraal. Om deze twee sterke identiteiten samen te laten komen is er gekozen voor het versterken van de contrasten door maximaal gebruik te maken van de eigenheid van het pand. Het van ornamenten lijsten voorziene plafond is in ere hersteld evenals de natuurstenen vloer. De houten toegangsdeuren zijn ongewijzigd en op diverse plaatsen zijn originele wandkasten te gebruiken als opbergplaats, soms verborgen achter nieuwe vrijstaande neutraal ogende kasten van essenhout.

Vergelijking met Selexyz Dominicanen

Er is hier net als in de Selexyz-winkel in de Dominicanenkerk in Maastricht, met respect voor het pand en de historie van het pand, gekozen voor volledig vrijstaande kasten die niet zijn gemonteerd op- en aan binnenwanden. In het oog springend is de kassapartij, voorheen een telegrafie balie waarbij authentieke lampen gebruikt zijn om het kassanummer aan te duiden.

Box in the box

Een van de ontwerp uitgangspunten is het ‘box in the box’ principe. Het resultaat is een ontwerp dat knipoogt naar een broeikas. Een thema dat wat mij betreft zeer divers te interpreteren valt. Gaat het hier letterlijk om een consumenten broedplaats? Is BASE op zoek naar co-creatie met de consument? Of ontkiemen in deze eigentijdse klantomgeving de nieuwe ideeën van BASE zich en vindt de consument hier standaard de allernieuwste producten op het gebied van telefonie.

Weinig merkherkenning

Aan de buitenzijde van het pand is op het moment van mijn aanwezigheid weinig merkherkenning. Slechts enkele stoepbanieren voorzien van een logo markeren de ingangen en geven aan dat hier een BASE-winkel zit. De ramen bevinden zich voor passanten relatief hoog waardoor er vanaf buiten weinig contact met binnen te maken is. Juist in zo’n situatie is het van belang om andere middelen in te zetten om de zichtbaarheid te vergroten. Een scherm aan de gevel dat de activiteiten van binnen weergeeft zou een goede oplossing kunnen zijn.

Freedom of speech

Wat wel goed zichtbaar is zijn de gesprekswolken. Centraal in de winkel staat een BASE- eiland, een verhoogd podium, dat staat voor de ‘Freedom of speech’. Hier kunnen klanten een aantal telefoons letterlijk uittesten en geheel gratis bellen in geheel België. Boven dit eiland hangen lampen die ogen als gesprekswolken. De hoogte van het pand is op een luchtige manier gevuld met een glaspartij die zich uitstrekt over twee verdiepingen. Deze transparantie, gebruik van essenhout en mat wit afgelakte presentatiekasten, zit elementen in een foam materiaal in de letters van het woord‘BASE’ zorgen voor een prettig contrast met de omgeving.

Op een voetstuk

Op de tweede verdieping bevindt zich een businesscentrum en een lounge ruimte en in de winkel zijn cultiveertafels in de vorm van een kruiwagen gebruikt als gimmick voor het presenteren van producten op merk. Deze presentatievorm is verder in de winkel niet terug te vinden. In ‘de kas’ onder de verdieping staan producten op een voetstuk om de exclusiviteit er van te benadrukken. Er is een wand ingericht om muziek te beluisteren en een mogelijkheid voor klanten om via bluetooth gratis te downloaden.

Beter verplaatsen in de klant

Wat verder opvalt is dat BASE net als diverse collega telefonie aanbieders hinkt op een aantal gedachten. Er valt in deze branche nog veel te verbeteren in het begeleiden van het klantproces en het aangaan van de dialoog met de klant. Kiest een klant een product op merk, op prijs, op functionaliteit of vanuit emotionele waarde? Hier is onvoldoende keuze in gemaakt. Wat verder intrigeert is de vraag waarom een prijsaanbieder kiest voor een volledig nieuw concept dat bestaande merkwaardes loslaat. Het gaat in de nieuwe BASE vooral niet over prijs.

Het treinstation als locatie

Daarnaast is deze flagship store ook nog eens gevestigd op een bijzondere klantenplek, het station. Uit diverse onderzoeken is gebleken dat high traffic plaatsen als station en vliegveld een bijzondere invloed hebben op het gedrag van klanten. De klant is hier immers volledig afhankelijk van de beschikbare tijd en zal vaak kiezen voor gemaksproducten en minder snel voor hoogwaardige aanschaf. Hoe logisch is het dan om een flagship store te testen op deze plaats? Of is er een ander doel? Een bijzonder merkroute voor een retailer die met name bekend staat om zijn sterke prijsimago en niet bekend is om zijn innovatieve karakter. Op diverse plaatsen is rekening gehouden met ‘try it before you buy it’ principe.

De juiste keuze?

Ik vraag me af of de winkellocatie keuze, om goed te achterhalen of de nieuwe merkroute aanslaat, goed is. Want om de route van try-it’ te volgen heeft de consument immers voldoende tijd nodig. Echter een reiziger heeft meestal geen tijd. Creneau International heeft twee gevleugelde apen in het logo en gebruikt de pay-off ‘ Hac itur ad astra’ om hun geheel eigenzinnige manier van merkbeleving naar de ideeën van de ‘atmosphere architecten’ weer te geven. Creneau International kent inmiddels kantoren in Hasselt, Dubai, Praag, Kiev en Sydney.

Deze weblog is geschreven door Carin Frijters en werd onder andere geplaatst op   www.retaildenkers.nl en www.retailblog.nl